界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

毛戈平正在進入更多中高端商場，與國際大牌比肩而立。

界面時尚從北京SKP處獲悉，毛戈平品牌的常駐門店將于7月中旬開業(yè)。今年初，毛戈平已在北京SKP試水限時店。事實上，在進駐北京SKP這個高端百貨標志性項目之前，毛戈平早在2024年便開始加速布局高端渠道，先后落地武漢SKP、成都SKP和杭州大廈。

毛戈平方面告訴界面時尚，今年還升級了武林銀泰的柜臺，并計劃在杭州萬象城和杭州大廈擴展現(xiàn)有鋪位，從十幾平方米擴大至40平方米。同時，該品牌也在與深圳羅湖萬象城積極洽談新店鋪位。

毛戈平2024年年報顯示，該公司在全國120個城市擁有378個自營專柜和31個經(jīng)銷商專柜。值得一提的是，在近年來眾多國貨美妝品牌從線上發(fā)跡、再轉(zhuǎn)向線下的潮流中，毛戈平少見地保持了線上線下近乎對半的銷售結(jié)構(gòu)，并將品牌定位在中高端價格帶。無論從渠道選擇還是定價策略來看，毛戈平都被視為率先闖入長期由國際大牌主導的高端美妝市場的中國品牌之一。

戴德梁行華東區(qū)商業(yè)部董事陳云九在談及毛戈平品牌在百貨及購物中心均有布局時對界面時尚表示，百貨和購物中心有著完全不同的經(jīng)營邏輯：品牌在百貨中更多依賴百貨自身的獲客能力及會員經(jīng)營，而在購物中心則需要品牌自主承擔獲客、銷售、會員體系搭建、庫存管理等。對于直營而言，投入的精力更大。從直營規(guī)模來看，毛戈平與外資高奢品牌幾乎不相上下。

陳云九還表示，如今各地商業(yè)環(huán)境更為透明，品牌更多通過自身品牌的戰(zhàn)略及與載體的匹配度去爭取到目標位置，這對成體系的連鎖直營品牌較為有利。但也正因為市場透明、競爭激烈，毛戈平雖然在國內(nèi)已頗具知名度，在一線城市的核心商圈仍需與國際大牌正面競爭，并不掌握絕對優(yōu)勢。

相較于主打大眾價位帶的美妝品牌，線下門店的產(chǎn)品陳列和服務體驗是高端美妝品牌要塑造高端性不可或缺的一個環(huán)節(jié)。

晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶對界面時尚表示，自營線下門店的優(yōu)勢不僅在于更高的利潤率和掌握一手的市場反饋與會員數(shù)據(jù)，更重要的是有助于塑造整體高端品牌形象。從門店裝潢、產(chǎn)品陳列到導購培訓，每一個細節(jié)都在強化這種形象。不過，自營也意味著更高的運營成本，對渠道管理團隊的能力提出了更大考驗。

一位毛戈平品牌專柜銷售人員對界面時尚表示，品牌柜臺員工的底薪從3000元起步。相比國際美妝品牌普遍需要先完成一定銷售額才能拿到提成的做法，毛戈平雖然也設有業(yè)績目標，但并未設置提成的銷售門檻。此外，該銷售人員還提到，目前品牌正在主推護膚品類。

毛戈平品牌的成功與創(chuàng)始人IP化有極大的關(guān)系?；瘖y師毛戈平于2000年創(chuàng)立杭州毛戈平，此前他已在化妝領(lǐng)域深耕近20年。毛戈平自1983年起在浙江省越劇團任職，積累了豐富的舞臺化妝經(jīng)驗。但真正讓毛戈平出圈是有兩次事件，一次是他負責演員劉曉慶在《武則天》影視劇中從少年到老年的妝造；另一次是給KOL“深夜徐老師”的改妝視頻，獲得了“毛戈平換頭術(shù)”的網(wǎng)絡熱梗。

因而，毛戈平品牌很長一段時間在中國美妝行業(yè)內(nèi)都是以彩妝出名，直至近幾年才在護膚品類發(fā)力。護膚品銷售額如今已經(jīng)占總營收三四成，不過彩妝仍然是營收占比過半的主力軍。

從毛利率來看，毛戈平的護膚品毛利率達到87.2%，較彩妝高出3.6個百分點。以黑金煥顏系列為例，單品定價超過1500元，幾乎是明星彩妝盤的兩倍，顯著提升了品牌的價格帶和利潤空間。

陳晶晶告訴界面時尚，護膚品顯然是毛戈平的第二增長曲線。品牌已經(jīng)積累了一定的品牌資產(chǎn)和客戶信任，這種信任能夠外溢到相關(guān)品類，從彩妝自然延伸到護膚。品牌也提出了“妝養(yǎng)一體”的理念，因此從彩妝延伸到隔離、再到黑霜等護膚產(chǎn)品是順理成章的。相比彩妝這種低頻、使用周期長的品類，護膚屬于剛需，高頻且復購率高，同時毛利率和客單價也更高。

毛戈平在財報中提及，2024年間，該品牌已升級并開發(fā)超過100個單品。

近期備受業(yè)界關(guān)注的是，2025年4月毛戈平正式宣布進軍高端香水領(lǐng)域，推出“聞道東方”系列，共包含13款香水。

毛戈平方面對界面時尚表示，其護膚和彩妝業(yè)務均衡發(fā)展；香水品類的后續(xù)新品也已在規(guī)劃中，目前部分門店已設置香水專區(qū)，正在逐步推進，未來香港店、杭州萬象城店等新店也將配備專門的陳列展示。

但與國際一線美妝品牌相比，毛戈平在海外知名度上仍有提升空間，其科研背景——美妝品牌尤其是高端美妝品牌現(xiàn)如今的宣發(fā)重點——也尚顯不足。

陳晶晶對界面時尚指出，毛戈平目前的研發(fā)投入占比較低，原材料和生產(chǎn)依然主要依賴ODM供應商，與國際頭部美妝公司長期重金投入、深度打造自有研發(fā)體系的水平存在差距。

毛戈平在2024年財報中也提到，將優(yōu)先發(fā)展高潛力的產(chǎn)品線，聚焦護膚等高回報品類，并計劃建設自有生產(chǎn)基地，預計杭州工廠將在2026年中期投產(chǎn)。

于毛戈平而言，除了在渠道上實現(xiàn)上攻高端的突破，其在研發(fā)和生產(chǎn)端也須進一步拿回主動權(quán)。這樣“高端人設”才有機會真正且長久地立住。

當前，資本市場對于毛戈平的經(jīng)營和發(fā)展態(tài)度較為積極。自2024年12月以29.8港元每股發(fā)行以來，毛戈平股價整體持續(xù)上行，2025年6月4日曾觸及130.6港元每股的高點，近期有所回調(diào)，截至7月11日報收98.3港元，整體漲幅依然顯著。