7月30日，星巴克發(fā)布了2025財年第三季度（截至2025年6月30日）財報，在報告期內(nèi)，星巴克在中國的營業(yè)收入同比增長8%至7.9億美元，實現(xiàn)連續(xù)三個季度的同比增長；同店銷售額同比增長2%，同店交易量和同店客單價均取得環(huán)比提升。此外，利潤率環(huán)比持續(xù)增長，并繼續(xù)保持兩位數(shù)的健康水平。

星巴克在財報中將此番成績歸功于卓有成效的產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷活動、過去兩年新開門店同店銷售的高速增長，以及及時捕捉并滿足快速增長的線上需求。而星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟則表示，“2025財年第三季度，我們在重振增長的軌道上穩(wěn)健增長，財務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異，關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)健康增長。我們以敏捷的創(chuàng)新，帶來了品牌價值的持續(xù)提升和顧客體驗的煥新。”

這意味著，星巴克中國的努力和堅持看到了效果。目前，中國咖啡市場仍然在進一步分化，在經(jīng)過價格激戰(zhàn)之后，消費者對于一杯咖啡的定價有了新的錨定。此外，本地咖啡品牌瘋狂擴張爭奪市場，并通過快節(jié)奏的“茶飲化”上新獲取流量。在這一“內(nèi)卷式”的競爭格局中，星巴克中國提出了堅持長期主義發(fā)展的策略以及與人文聯(lián)結(jié)的品牌初心，并通過更為敏捷的行動來應(yīng)對行業(yè)競爭。如今，這樣的策略讓它營收實現(xiàn)連續(xù)三個季度的同比增長，進一步穩(wěn)定這個品牌在中國市場穩(wěn)健增長的發(fā)展態(tài)勢。?

星巴克更懂中國消費者了

除了肯定中國市場的業(yè)績和團隊的工作之外，星巴克董事長及首席執(zhí)行官倪睿安（Brian Niccol）在財報發(fā)布后的發(fā)言中還提到了“真味無糖”飲品。他稱，這一產(chǎn)品創(chuàng)新和新的客制化選項提高了顧客購買頻次。

“真味無糖”事實上是星巴克中國的一次硬核創(chuàng)新。在咖啡行業(yè)中，如果要給飲品中增加風(fēng)味，例如消費者所熟悉的榛果拿鐵或香草拿鐵，那么只能使用糖漿。但如今健康生活方式與0糖趨勢已經(jīng)成為中國消費市場的一大方向，消費者對于咖啡“0糖“也有了更多的期待與訴求。同時，他們也不希望通過簡單的減糖方式來減少糖分?jǐn)z入，因為那樣意味著風(fēng)味與口感的流失。?

面對消費者“既要又要“的需求，星巴克中國用了幾個月的時間經(jīng)過74輪風(fēng)味感官測試與40多個版本開發(fā)迭代，將原有風(fēng)味糖漿拆分為“0糖的風(fēng)味飲料濃漿”與“獨立的原味糖漿”。也就是說，一杯風(fēng)味咖啡中的風(fēng)味和糖來自于不同的原料，它們各司其職，互不干擾。星巴克中國這個創(chuàng)新系列稱之為“真味無糖”，并傳遞出“風(fēng)味加滿不加糖”的消費心智，它還將產(chǎn)品風(fēng)味的選擇權(quán)最大程度地呈現(xiàn)給消費者，提供了至少500余種不同風(fēng)味和甜度的咖啡搭配選擇。

而將風(fēng)味與糖分離，對于咖啡行業(yè)來說是一次顛覆性的創(chuàng)新。它不僅僅關(guān)乎于研發(fā)技術(shù)與產(chǎn)品風(fēng)味，更是基于消費者洞察的敏捷創(chuàng)舉。

這種敏捷性一方面體現(xiàn)在對消費者“客制化”需求的回應(yīng)——“真味無糖”讓消費者可以真正意義上在星巴克購買到“心中所想喝”的那杯咖啡，而不是受限于連鎖咖啡品牌的規(guī)模化制作流程，為美式、拿鐵等經(jīng)典咖啡注入自己滿意的風(fēng)味與甜度。另一方面，星巴克中國也在咖啡行業(yè)探索“0糖”化的時候，高效地提供了可行的方向。在某種程度上，也只有星巴克這樣的頭部咖啡品牌，才有研發(fā)實力與市場基礎(chǔ)，來進行這樣的顛覆性的原料創(chuàng)新嘗試。

“真味無糖”的市場反響強烈。該系列的試水之作“星巴克玫瑰20”與“茉莉100系列”推出之后便廣受消費者喜愛，快速售罄。“星巴克玫瑰20”還在“520”情人節(jié)期間返場，并一度成為社交平臺上消費者自發(fā)種草的爆款單品，其玫瑰花露的純粹口感融合咖啡的濃香，讓咖啡愛好者們獲得了一種前所未有的味蕾體驗。目前，星巴克中國的“真味無糖”系列，覆蓋到了甜味、水果、香料、堅果可可、綠色草本五大風(fēng)味方向，真正意義上實現(xiàn)咖啡的“0糖自由”。

在跨界聯(lián)名層面，星巴克中國在這一財季中造就了中國咖啡市場上一次現(xiàn)象級的合作。

其實，這也是星巴克中國聽到消費者呼聲之后的一次敏捷響應(yīng)。2024年11月，五月天主唱阿信與藝術(shù)家不二良創(chuàng)立的品牌?Stayreal 在上海東方明珠塔舉辦了一場藝術(shù)裝置展覽，吸引了大量粉絲排隊參觀。而星巴克東方明珠塔店的伙伴，為了緩解人們排隊的乏味感，用五月天演唱會應(yīng)援的方式跟大家互動，在現(xiàn)場和五迷們合唱五月天的歌曲。這些場景被粉絲上傳到社交平臺時，一度掀起了廣泛討論，并吸引更多的消費者來到這家星巴克打卡。他們還“喊話”星巴克中國，希望它能夠與五月天做一次聯(lián)名。?

五月天真的來了——在2025年夏天，星巴克中國正式宣布五月天將擔(dān)任星巴克夏日大使。此外，上海東方明珠門店也煥然一新，變身成為五月天主題門店，這家店內(nèi)呈現(xiàn)了豐富的主題裝飾、巨型互動裝置，并循環(huán)播放的樂隊歌單，星巴克中國還在官方物料中也提到，“這家門店也是星巴克和五月天緣分故事開始的地方，我們期待更多屬于這個五月的故事在這里上演。”

此外，星巴克中國還巧妙地將五月天的歌詞印在了咖啡杯上，這些帶有普適性的歌詞承載著人們對于夏天和青春的記憶，不僅僅讓“五迷”們感到興奮，也讓粉絲之外的普通消費者通過歌詞感受到星巴克帶來的情緒價值與聯(lián)結(jié)。社交平臺上有評論稱，“能感受到星巴克在選擇的時候，它除了需要讓歌迷們秒懂以外，還兼顧到了那些非歌迷群體。哪怕沒有聽過這些歌，也能接收到歌詞中傳遞出來的浪漫、勵志、鼓舞、激動這些能引起大眾共鳴層面的情緒。”

事實上，無論是風(fēng)味創(chuàng)新還是聯(lián)名合作，在咖啡茶飲行業(yè)“按周上新” 的速率里，星巴克中國有著自己的節(jié)奏——它并非通過數(shù)量取勝，而是通過真正意義上的需求洞察和情感共振，來呈現(xiàn)高質(zhì)量的創(chuàng)新，以人文視角和咖啡體驗出發(fā)敏捷響應(yīng)，從而實現(xiàn)了這一財季里極具影響力的新品和跨界合作。?

星巴克不止咖啡

當(dāng)然，在星巴克中國的一系列圍繞創(chuàng)新與增長的舉措中，不僅僅關(guān)乎于咖啡。它正在滲透到由咖啡文化延伸出來的不同市場和細(xì)分場景中，尋求與消費者建立聯(lián)結(jié)的更多可能。

在市場發(fā)展方面，星巴克財報顯示，截至第三季度末，中國市場門店數(shù)量達到7828家，新開70家門店，新進入17個縣級市場。此外，新店保持了高效的盈利水平，兩年內(nèi)的新開門店持續(xù)貢獻高于均值的同店銷售。

通過門店擴張和市場下沉獲得增長動能的同時，一個更為關(guān)鍵的舉措是星巴克中國還在開拓不同細(xì)分場景。例如在6月，星巴克將三大王牌“品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵——的價格進行調(diào)整，共計數(shù)十款產(chǎn)品將推出“心動價”， 加碼非咖場景。?這些產(chǎn)品的價格下調(diào)范圍在2-6元，以大杯為例，平均價格降幅達到5元左右。?

這一舉措背后是星巴克中國嘗試進入“非咖”時段，擴展不同的消費場景。事實上，星巴克在中國市場已經(jīng)構(gòu)建起了有力的咖啡消費心智，但其提供的第三空間以及高品質(zhì)飲品服務(wù)并非全是關(guān)于咖啡的敘述，而是通過咖啡輻射出的社會聯(lián)結(jié)與人文關(guān)懷。在這樣的基礎(chǔ)上，不僅僅是咖啡，消費者通過一杯星冰樂或者抹茶拿鐵，也夠構(gòu)建起這樣的互動。?

而從業(yè)務(wù)層面上來看，星巴克中國所打造“上午咖啡，下午非咖”雙引擎，能夠讓它打開到下午茶、晚間休閑的消費場景，以此推動門店同店銷售的增加，獲得更大的業(yè)績增長空間。倪睿安在此次財報發(fā)布的發(fā)言中也表示，“非咖產(chǎn)品的價格調(diào)整不僅拓寬了顧客群，還提升了午間和晚間時段場景消費?！?/span>星巴克中國的數(shù)據(jù)顯示，非咖產(chǎn)品場景拓寬之后，冰搖茶業(yè)績翻番，茶拿鐵持續(xù)增長，星巴克星冰樂在小紅書全行業(yè)非咖品類搜索中，排名第一。?

除了“非咖”，星巴克中國還通過會員權(quán)益的創(chuàng)新在出行場景中提升品牌價值。7月14日，星巴克中國官宣了與中國東方航空正式達成全面合作，星巴克星享俱樂部與東方萬里行俱樂部推出了聯(lián)合會員計劃，雙方不同等級的會員都可開啟“啡行模式”，這些權(quán)益覆蓋到會員綁定、消費積分、乘坐航班的全鏈路體驗。例如在乘坐航班當(dāng)日，星巴克鉆星會員與東方萬里行白金、金卡會員將獲得免費機上Wi-Fi、中杯贈飲咖啡等權(quán)益，無需再以額外積分或星星兌換。

目前，星巴克星享俱樂部擁有1.6億會員；而在2024年，來自會員的銷售占比達74%，不斷提升會員體驗以及權(quán)益價值，也是星巴克培養(yǎng)消費者粘性的重要方式。除了中國東方航空之外，星巴克中國還與希爾頓集團基于會員體系建立了合作，這些形式也有利于它在不同的消費場景、第三空間之外，實現(xiàn)與星巴克消費者聯(lián)結(jié)的可能。

敏捷創(chuàng)新背后是星巴克中國對初心的堅守?

事實上，在如今的市場環(huán)境中，要實現(xiàn)三個季度營收的持續(xù)增長并不容易。?

目前中國咖啡市場難言進入到了穩(wěn)定發(fā)展的階段，不同價格帶與定位的品牌仍然在持續(xù)擴張，疊加整體消費活力仍待激活，這一賽道的競爭愈發(fā)激烈。此外，在今年上半年，電商平臺發(fā)起的“外賣大戰(zhàn)”選擇咖啡茶飲作為核心戰(zhàn)場，雖然帶來了短期內(nèi)的銷售提升，但低價策略并非一個良性高質(zhì)量發(fā)展的方向，令咖啡市場陷入被動局面。

在這樣的背景下，你會發(fā)現(xiàn)上述星巴克中國所在做的舉措，無一不是圍繞“重振增長”和“品牌初心”所展開的。這也意味著，面對咖啡市場環(huán)境的變化與競爭加劇，星巴克中國對消費者訴求的回應(yīng)更為敏捷，但它所展開的一系列創(chuàng)新嘗試，都基于這個品牌的理念和人文價值觀，而非盲目參與到市場“內(nèi)卷”當(dāng)中。?

無論是“真味無糖”的創(chuàng)新，還是“非咖時段”的嘗試，星巴克中國所努力構(gòu)建的是基于一杯飲品和體驗所帶來的情感共鳴和聯(lián)結(jié)。這種基于品牌價值所帶來的差異化，不僅能夠應(yīng)對行業(yè)周期性波動以及非良性競爭，也更有助于這個品牌在中國長期可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展——星巴克中國在這一季度的財務(wù)數(shù)據(jù)也證明了這一點，通過一段時間的調(diào)整之后，它又回到了穩(wěn)定增長的軌道。

而至于行業(yè)和消費者所關(guān)心的對外合作事宜，倪睿安也再度進行了回應(yīng)。從他的回應(yīng)之中，也不難看出星巴克對于中國市場未來的態(tài)度和信心。?

“正如大家所看到的，我們正在尋找擁有共同愿景和價值觀的戰(zhàn)略合作伙伴，把握中國市場未來巨大的發(fā)展?jié)摿蜋C遇，我們正在對超過20個有強烈意愿的機構(gòu)進行評估。”倪睿安說，“我們對中國市場的信心與承諾不變，并希望保留中國業(yè)務(wù)相當(dāng)比例的股權(quán)。各方對與我們合作的強烈意愿，證明了星巴克在中國擁有優(yōu)秀的團隊，強大的品牌和長期發(fā)展的機遇，表現(xiàn)了對我們的高度信任?！?/span>