界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

百果園董事長(zhǎng)余惠勇在一段視頻中談及價(jià)格引發(fā)了爭(zhēng)議。

他在視頻中稱，“我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無(wú)知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟。我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者，我們想告知消費(fèi)者，最后是消費(fèi)者自己的選擇。但是如果消費(fèi)者不知情的時(shí)候，實(shí)際上他是無(wú)從選擇的，他只能選擇便宜，只能看價(jià)格?！?/span>

這條內(nèi)容看似在回應(yīng)社交平臺(tái)上網(wǎng)友們對(duì)百果園的吐槽，不少人表示百果園的水果太貴，“月薪2萬(wàn)吃不起”、“隨便買買，一百塊就沒(méi)了”等。

這條視頻中還包括其他言論，“我們認(rèn)為還有空間在成本上繼續(xù)去優(yōu)化，看能否以再低一點(diǎn)的價(jià)格供應(yīng)給我們顧客，但是絕不在品質(zhì)上做讓步，除非直接換品相，把品質(zhì)做差一點(diǎn)、價(jià)格便宜點(diǎn)，但這不是我們要走的路。”

但“不會(huì)迎合消費(fèi)者，而是教育消費(fèi)者”的說(shuō)辭則飽受爭(zhēng)議。有評(píng)論稱“吃個(gè)水果都被教育上了”。8月11日，百果園盤中一度跌8%；截止到當(dāng)日收盤，其股價(jià)有所回升，下跌0.57%。

8月11日，百果園方面告訴界面新聞，原視頻引用內(nèi)容的并非品牌官方視頻內(nèi)容，對(duì)方也有剪輯語(yǔ)境并不完整，造成了誤解，目前現(xiàn)在原發(fā)已經(jīng)刪除。此外，界面新聞獲悉，上述視頻片段并非由百果園董事長(zhǎng)余惠勇抖音官方賬號(hào)發(fā)出。

不過(guò)界面新聞看到，網(wǎng)傳視頻的來(lái)源顯示為“百果余惠勇”，該賬號(hào)內(nèi)容全都為余惠勇在公開(kāi)場(chǎng)合的講話剪輯。而百果園董事長(zhǎng)余惠勇認(rèn)證的賬號(hào)為“百果園余惠勇”，且兩者的IP都在廣東。目前尚未明確“百果余惠勇”的背景，不過(guò)百果園方面沒(méi)有否認(rèn)這次網(wǎng)絡(luò)上討論的言論出自其創(chuàng)始人之口。

百果園由江西人余惠勇于2001年創(chuàng)立，并于2002年在深圳開(kāi)設(shè)了首家百果園門店。它主要的策略是參與上游種植端，把水果分級(jí)定價(jià)，以及在中高端小區(qū)周邊開(kāi)設(shè)龐大的加盟門店。當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的浪潮也席卷到了水果賽道，如青提、蜜瓜和草莓等水果都因品牌化和產(chǎn)地營(yíng)銷而身價(jià)暴漲。

“高價(jià)品質(zhì)水果”一度是百果園區(qū)別于街邊小商鋪的標(biāo)簽，但現(xiàn)在這種標(biāo)簽變成了“水果刺客”。

2025年1-6月，全國(guó)居民人均食品消費(fèi)支出4355元，增長(zhǎng)3.3%；人均衣著消費(fèi)支出843元，增長(zhǎng)2.1%；這些增幅低于大件消費(fèi)支出。這在如今的消費(fèi)環(huán)境中，人們都想要把錢花在剛需上。全球消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司尼爾森?IQ 發(fā)布的《2024 中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》也提到，“性價(jià)比”成為當(dāng)前零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。

從百果園的財(cái)報(bào)中就能看出它的“高端定位”受到了市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

界面新聞從百果園過(guò)往財(cái)報(bào)和招股書中看到，2023年，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收113.91億元，同比增長(zhǎng)0.7%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.62億元，同比增長(zhǎng)11.9%。盡管百果園2023年?duì)I收、凈利雙增長(zhǎng)，但業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩。

2024年它更是由盈轉(zhuǎn)虧，收入102.73億元，同比下降9.8%；除所得稅前虧損3.91億元，上年同期則盈利3.81億元。財(cái)報(bào)解釋稱，業(yè)績(jī)波動(dòng)除受宏觀環(huán)境影響外，也源于公司主動(dòng)實(shí)施的調(diào)整戰(zhàn)略。

但百果園仍然沒(méi)有放棄自己的定位——它似乎在認(rèn)為，自己賣得不好是因?yàn)檫€不夠高端。

2024年初，百果園公布了它未來(lái)10年的計(jì)劃，簡(jiǎn)而言之就是繼續(xù)做高端。例如在3個(gè)月內(nèi)完成6000+門店全面升級(jí)，并于全渠道更新品牌定位與內(nèi)容，做“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，并且計(jì)劃與設(shè)計(jì)師聯(lián)名發(fā)布高端禮盒。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也令百果園2024年關(guān)閉了近千家門店。界面新聞從它的財(cái)報(bào)中看到，百果園零售門店由2023年的6093家減少至5127家，同比凈減少966家，平均每天關(guān)店2.6家。

但這種高端定位也需要砸錢。

余惠勇稱，百果園過(guò)去十余年在品牌上花出去的錢，都沒(méi)有本次品牌升級(jí)整體投入大。財(cái)報(bào)顯示，2024年銷售費(fèi)用同比增加25.5%至6.05億元，毛利率由2023年的11.5%減少至2024年的7.4%。

百果園并非沒(méi)有意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的追求。

在2024年8月，它也開(kāi)始拓展了中低端價(jià)格帶產(chǎn)品等。其中一個(gè)核心舉措是“好果報(bào)恩”活動(dòng)，即百果園每個(gè)月挑一款關(guān)注度高、價(jià)值高、性價(jià)比高的果品，作為當(dāng)期的“報(bào)恩果”。財(cái)報(bào)顯示，2024年推出奇異果、秋月梨等6款極致性價(jià)比應(yīng)季品，總銷售額同比實(shí)現(xiàn)約388.4%的增長(zhǎng)。

但焦慮的余惠勇遲遲不愿撕百果園下高品質(zhì)貴價(jià)標(biāo)簽，并發(fā)表教育消費(fèi)者言論的重要原因在于，這可能是他目前唯一能夠?qū)崿F(xiàn)的差異化。

事實(shí)上，水果行業(yè)極度分散，百果園招股書曾表示，百果園在中國(guó)所有水果專營(yíng)零售經(jīng)銷商中位列第一，但即使做到龍頭，以2021年水果零售額計(jì)算，百果園的市場(chǎng)份額也僅為超1.0%。

行業(yè)分散的背后是水果產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化。

消費(fèi)者對(duì)高價(jià)水果的接受度，是建立在可感知的品質(zhì)上，但百果園未能完全解決水果“標(biāo)準(zhǔn)化”問(wèn)題。雖然水果可以在甜度、口感等方面體現(xiàn)差異，但很難做到每一個(gè)“產(chǎn)品”都能實(shí)現(xiàn)一樣的標(biāo)準(zhǔn)。

所以整體上看，在買水果這件事上，中國(guó)很多消費(fèi)者其實(shí)就如余惠勇所說(shuō)的“只看價(jià)格”，而他想要“教育”消費(fèi)者了解水果的品質(zhì)，不僅聽(tīng)起來(lái)冒犯，實(shí)踐起來(lái)也過(guò)于理想化。

因此，當(dāng)消費(fèi)者買水果時(shí)更多的參照因素是價(jià)格，百果園的優(yōu)勢(shì)則被大大削弱。

百果園自己都在2024年初的發(fā)布會(huì)上提出，基于復(fù)雜多變的大環(huán)境，水果零售行業(yè)進(jìn)入多元、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段。精品商超、水果連鎖、外賣平臺(tái)、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)態(tài)層出不窮，消費(fèi)者能買水果的渠道太多了。

不同的渠道都在水果上投入巨大。

以盒馬為例，2024年8月，盒馬全國(guó)水果采銷總監(jiān)陳楊輝對(duì)外表示，盒馬已在國(guó)內(nèi)建立超百個(gè)水果直采基地，水果是盒馬銷售占比最大的品類之一，每年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

就如同百果園戰(zhàn)略性參與上游種植，盒馬也會(huì)通過(guò)訂單農(nóng)業(yè)、基地直供等方式，去掉中間環(huán)節(jié)，并向種植端反饋消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)上游基地種出更高品質(zhì)的水果。此外，小象超市也計(jì)劃加大源頭直采占比，比如逐步覆蓋全國(guó)200個(gè)優(yōu)質(zhì)縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)區(qū)。

通過(guò)對(duì)水果產(chǎn)地的延伸，這些品牌都能夠更靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求——當(dāng)消費(fèi)者需要更便宜的水果時(shí)，它們可以快速把價(jià)格打下來(lái)。

例如界面新聞搜索發(fā)現(xiàn)，同樣是半個(gè)麒麟西瓜，小象超市規(guī)格2.5kg售價(jià)為21.8元，盒馬規(guī)格1.8kg售價(jià)17.9元，而百果園規(guī)格2.3-2.5kg售價(jià)28.9元。洛川紅富士蘋果，小象超市4粒裝/700g為12.9元，盒馬同款650g規(guī)格為11.3元，百果園富士蘋果500g左右則為14.5元。

此外，在今年各電商平臺(tái)加大對(duì)即時(shí)零售的投入之后，不少街邊水果店也逐漸“上線”。雖然目前外賣大戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場(chǎng)是標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的咖啡奶茶領(lǐng)域，但也有不少有優(yōu)惠券可以在生鮮水果品類中使用，這進(jìn)一步壓縮了百果園的市場(chǎng)。

從根本上看，在西瓜、蘋果這類消費(fèi)者常見(jiàn)且較為日常的品類中，余惠勇其實(shí)很難去“教育消費(fèi)者成熟”，畢竟這并非罕見(jiàn)之物。而“不去迎合”的結(jié)果也顯而易見(jiàn)，他們會(huì)直接轉(zhuǎn)身去往盒馬、小象超市和即時(shí)零售平臺(tái)。

在消費(fèi)趨勢(shì)變化和上述渠道擠壓市場(chǎng)的環(huán)境下，百果園想要生存下去，它遲早要迎合消費(fèi)者。