數(shù)據(jù)顯示，2024年全國4S店關(guān)店數(shù)超4000家，創(chuàng)2011年以來新高，超三成經(jīng)銷商陷入虧損狀態(tài)，即便對(duì)于銷售數(shù)據(jù)尚可的經(jīng)銷商而言，據(jù)我們?cè)稍L過的某門店經(jīng)理坦言，“增量不增收”也在成為線下經(jīng)銷商們的普遍困境。

究其本質(zhì)，消費(fèi)者的購車習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)4S店，根植于“人找車”的商業(yè)模式，實(shí)體展廳是流量入口，再通過選址、庫存與銷售團(tuán)隊(duì)，追求對(duì)于線下進(jìn)店用戶的最大銷量轉(zhuǎn)化。但伴隨短視頻直播時(shí)代來臨，“足不出戶看遍萬車”已成為常態(tài)，消費(fèi)者獲取信息的效率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)實(shí)體展廳，同所有“賣貨”行業(yè)經(jīng)歷的深刻轉(zhuǎn)型一樣，消售線索轉(zhuǎn)移到線上，直播間正在取代實(shí)體展廳，成為用戶買車的第一流量入口，這是所有車企經(jīng)銷商們都能感受到的切實(shí)改變。

從線下到線上，看似只是銷售渠道的變化，但背后涉及的其實(shí)是一場(chǎng)營銷模式的結(jié)構(gòu)性變革，從組織架構(gòu)、人力協(xié)同到策略打法，都迥然不同，所以很多汽車經(jīng)銷商在試水線上經(jīng)營后，并未達(dá)到自己的預(yù)期效果。

線上轉(zhuǎn)型已成繞不過去的命題，但“如何轉(zhuǎn)”成了縈繞在大家心中最大的困惑，從認(rèn)知轉(zhuǎn)變到實(shí)操方法論之間，永遠(yuǎn)隔著“經(jīng)驗(yàn)”這條河，而“經(jīng)驗(yàn)”往往是由“成本”蹚出來的，成本的不確定性，足以讓很多經(jīng)銷商死在黎明前的探索中。

7月底，快手召開汽車新零售2.0大會(huì)，面對(duì)經(jīng)銷商群體直接給出了“不會(huì)做內(nèi)容怎么辦、沒人播怎么辦、線索質(zhì)量怎么保障”等實(shí)操性解決方案，平臺(tái)親自下場(chǎng)，通過陣地經(jīng)營策略與升級(jí)的AI工具體系，為大家構(gòu)建了一條相對(duì)清晰的線上營銷路徑。

對(duì)困在局中的經(jīng)銷商們而言，有了一個(gè)可供參考的數(shù)字化解決方案。

汽車經(jīng)銷商決定去網(wǎng)上賣車

當(dāng)汽車品牌一場(chǎng)場(chǎng)線上新車發(fā)布會(huì)的大定訂單不斷刷新數(shù)據(jù)、沖擊著行業(yè)和大眾神經(jīng)時(shí)，再遲鈍的經(jīng)銷商，也知道該直播賣車了，但賣車不像賣衛(wèi)生紙等日用快消品，高昂的價(jià)格注定了它是一個(gè)重決策的消費(fèi)行為，大部分訂單的落定都要反復(fù)對(duì)比、細(xì)節(jié)溝通、談判拉扯的漫長鏈路，這就意味著，很多直播間的經(jīng)驗(yàn)并不能直接復(fù)用。

在“照貓畫虎”的過程中，汽車經(jīng)銷商遭遇的困境是層層遞進(jìn)的。

對(duì)于新手小白而言，如何拍視頻、如何投流、如何搭建直播間都是“知識(shí)盲區(qū)”，我們采訪過的一位經(jīng)銷商坦言：“想給視頻投流，平臺(tái)報(bào)價(jià)眼花繚亂，即便花了錢，也不清楚能帶來多少（銷售）線索”。

好不容易走過了新手期，掌握了一些基本操作，面臨的運(yùn)營問題更復(fù)雜了，在我們的調(diào)查了解中，以下幾大痛點(diǎn)格外突出：

首先，引流獲客效率低。這是流量獲取層面的，如何針對(duì)目標(biāo)客群制造有吸引力的“秒級(jí)吸引力”，而不是停留在“車輛展示+價(jià)格播報(bào)”的同質(zhì)化層面，很多經(jīng)銷商對(duì)于內(nèi)容的理解還停留在“打廣告”層面，沒有形成自己的內(nèi)容策略，在腳本策劃、拍攝剪輯、人設(shè)打造等環(huán)節(jié)能力缺失，更缺乏“認(rèn)知—興趣—轉(zhuǎn)化”的新媒體營銷邏輯，加上流量投放過于粗放，花了很多時(shí)間精力，但做出來的短視頻沒人，直播間留不住人。

其次，線索追蹤能力弱。好不容易形成了流量效應(yīng)，如何建立客戶篩選體系，有效識(shí)別目標(biāo)客戶，并沉淀出完整的線索抓取路徑，再跟進(jìn)銷售建聯(lián)，對(duì)于很多經(jīng)銷商而言，這套機(jī)制是割裂的，本質(zhì)上是服務(wù)場(chǎng)景的線上化缺失，沒有完成從公域到私域的轉(zhuǎn)化，以至于錯(cuò)過了很多潛在客戶，有經(jīng)銷商表示，“我們開始梳理線索從直播評(píng)論、短視頻私信，到私域跟進(jìn)、到店試駕的完整鏈路，發(fā)現(xiàn)之前流失了很多高意向用戶?！?/p>

最后，組織協(xié)同無體系。在整體運(yùn)營層面，汽車品牌與經(jīng)銷商之間、不同層級(jí)的經(jīng)銷商之間會(huì)存在缺乏協(xié)同管理、乃至于互相沖突甚至內(nèi)耗的問題。比如品牌會(huì)給經(jīng)銷商統(tǒng)一的品牌短視頻素材，但由于“過于官方”并不符合用戶喜歡的“接地氣”風(fēng)格，經(jīng)銷商的內(nèi)容調(diào)性會(huì)被官方嚴(yán)格限定，發(fā)揮空間不足，大家內(nèi)容普遍同質(zhì)化；再比如總經(jīng)銷商或區(qū)域經(jīng)銷商可能有專業(yè)的短視頻團(tuán)隊(duì)，但下級(jí)門店不知道該如何利用上級(jí)資源，導(dǎo)致“好內(nèi)容到不了基層”，下沉市場(chǎng)流量打不開，而且彼此客戶信息不流通，客戶體驗(yàn)差，線索轉(zhuǎn)化效率低。

從線下銷售切換到線上經(jīng)營后，汽車經(jīng)銷商們像是經(jīng)歷了一場(chǎng)跨界轉(zhuǎn)行，一切都要從頭開始學(xué)，在這場(chǎng)浩浩蕩蕩的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，平臺(tái)開始扮演起加速器的作用。

平臺(tái)幫助經(jīng)銷商們賣車

站在內(nèi)容平臺(tái)的角度看，經(jīng)銷商們所面對(duì)的問題，既有普遍性的，又有特殊性的，如何為汽車行業(yè)的線上經(jīng)營量身定制出系統(tǒng)化解決方案，并創(chuàng)造出真正的增量價(jià)值，也成了平臺(tái)之間“搶客戶”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

更進(jìn)一步來說，這是線上內(nèi)容平臺(tái)的一種基建搭建，背后爭(zhēng)奪的不僅僅是某個(gè)銷售渠道，而是主陣地的遷移之戰(zhàn)。

快手在汽車新零售2.0大會(huì)上發(fā)布的陣地通2.0指南手冊(cè)，就呈現(xiàn)出了這樣的態(tài)勢(shì)，從新基建到新流量，再到新服務(wù)和新政策，全面覆蓋了產(chǎn)品、方法論和扶持政策，并從邏輯底層串聯(lián)起了一個(gè)完整的陣地經(jīng)營鏈路。

比如在基建層面上，借助快速發(fā)展的AI技術(shù)，快手大幅降低了經(jīng)銷商們的運(yùn)營成本。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，快手“磁力開創(chuàng)”AI創(chuàng)意生產(chǎn)平臺(tái)的推出，有效降低了內(nèi)容生產(chǎn)門檻，將原有的“找靈感-腳本制定-演員選擇-創(chuàng)業(yè)拍攝-素材剪輯-投放應(yīng)用”復(fù)雜鏈路，縮短為極簡(jiǎn)操作，比如“一句話視頻”，用戶輸入產(chǎn)品賣點(diǎn)即可自動(dòng)AI生成完整腳本+視頻素材，此外，快手還支持使用AI生成汽車行業(yè)的二創(chuàng)視頻，為經(jīng)銷商提供素材補(bǔ)給。

在直播運(yùn)營上，快手的“女媧數(shù)字人”，可以在真人主播下播后自動(dòng)接管直播間，充分利用流量的長尾效應(yīng)，過去一年，快手女媧整體的GMV漲了56倍，消耗34倍，覆蓋的客戶數(shù)有4萬多；在用戶咨詢上，數(shù)字員工π在售前為客戶提供7x24小時(shí)“零等待”咨詢體驗(yàn)，在接入產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫后，在售后環(huán)節(jié)也能回答維修、保險(xiǎn)、保養(yǎng)等復(fù)雜問題。數(shù)據(jù)顯示，開啟AI數(shù)字員工π之后，在售前與售后的環(huán)節(jié)中，兩輪以上會(huì)話占比分別提升56%以及66%，更為重要的是，針對(duì)售前與售后的留資率，更是分別提升33%和29%。

在投流獲客上，快手打造的“DSP磁力智投”平臺(tái)，可以幫助經(jīng)銷商們實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客?？焓制嚇I(yè)務(wù)行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人索煜告訴我們，目前在快手陣地的效果投流，車企經(jīng)銷商投放roi持續(xù)優(yōu)化。對(duì)比原有流量產(chǎn)品，磁力智投有效幫助經(jīng)銷商在降低23%線索成本，121%成交成本。不僅如此，快手還打通了全域數(shù)據(jù)，主機(jī)廠母賬號(hào)統(tǒng)籌管理，有效解決了經(jīng)銷商的“內(nèi)耗”問題。

值得一提的是，快手為了提升線索獲客轉(zhuǎn)化效率，將私信升級(jí)為核心經(jīng)營渠道，并在產(chǎn)品層面上進(jìn)行了強(qiáng)化和完善。

在用戶側(cè)，快手提供了汽車專屬轉(zhuǎn)化組件，在私信組件內(nèi)加入了“汽車門店距離”、“汽車車型卡”等定制功能，而針對(duì)經(jīng)銷商，快手又給出了“汽車批量矩陣管理”、“異地線索流轉(zhuǎn)”等工具，以此幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)不同緯度的數(shù)據(jù)打通。在快手的短視頻投放場(chǎng)景中，私信已成為絕大多數(shù)商家的核心獲客途徑。

快手提供了一項(xiàng)重要經(jīng)驗(yàn)：相比傳統(tǒng)的靜態(tài)表單，私信具有更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化勢(shì)能。據(jù)官方透露，私信能帶來30%的線索增量，汽車行業(yè)正向率達(dá)到了88%。

整體而言，快手為汽車行業(yè)提供的陣地經(jīng)營，早已超越了工具屬性的單點(diǎn)賦能，而上升成為一套成體系的新零售基礎(chǔ)設(shè)施，產(chǎn)品之間形成了環(huán)環(huán)相扣的緊密關(guān)聯(lián)，在用戶使用產(chǎn)品的過程中，潛移默化養(yǎng)成某種經(jīng)營邏輯，這是快手有意引導(dǎo)的，而一旦在這個(gè)鏈路上形成了某種良性循環(huán)，汽車經(jīng)銷商自然就對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了依賴。

陣地轉(zhuǎn)移破局“賣車焦慮”

陣地的選擇，離不開對(duì)陣地經(jīng)營價(jià)值的判斷?？焓纸o經(jīng)銷商的理由十分明確：

其一是新線城市的增量市場(chǎng)。

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，四、五線城市購車意向TGI顯著高于一線城市，并且這些用戶的購車決策更直接、轉(zhuǎn)化效率更高，是一塊充滿潛力的藍(lán)海市場(chǎng)和價(jià)值洼地。作為坐擁7億用戶的短視頻社區(qū)，快手在新線城市的用戶占比超六成，而汽車興趣用戶中，新線用戶占比超七成。除此之外，快手還形成了獨(dú)特的“老鐵文化”社區(qū)，相比其他內(nèi)容平臺(tái)，快手主播與用戶有著更強(qiáng)的信任紐帶，這也是快手“信任經(jīng)濟(jì)”的底色來源，由于客單價(jià)較高，購車決策本身就需要更強(qiáng)的信任基礎(chǔ)，而快手“先認(rèn)人再認(rèn)貨”的氛圍，無疑更具備得天獨(dú)厚的營銷優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，快手“去中心化”的分發(fā)邏輯，在“賣車”的場(chǎng)景下也起到了推動(dòng)作用。所謂的“去中心化”，即快手通過算法，將更多流量傾向于普通創(chuàng)作者，呼應(yīng)了快手“擁抱每一種生活”的核心價(jià)值，避免出現(xiàn)“贏家通吃”的流量壟斷局面，特別對(duì)于起號(hào)階段的中小經(jīng)銷商而言，這更有助于獲得內(nèi)容曝光。

其二是針對(duì)車企的扶持政策。

給培訓(xùn)—降成本—拓流量—管賠付—送權(quán)益—享政策，快手“六重激勵(lì)”基本考慮到了車企在陣地經(jīng)營上所遇到的方方面面問題，其中包括了免費(fèi)數(shù)字人工具、流量冷啟動(dòng)等多項(xiàng)舉措，可以說是一個(gè)保姆級(jí)的保駕護(hù)航方案，足以把一個(gè)新手小白從頭到尾扶上路。

其中無效線索自動(dòng)賠付尤為關(guān)鍵，快手汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王思洵在汽車新零售2.0大會(huì)上鄭重承諾：“在無效線索賠付上，包括沒有留資的線索賠付，都會(huì)拿出一個(gè)非常扎實(shí)的賠付機(jī)制，在經(jīng)營過程當(dāng)中，給確切可信數(shù)據(jù)的回傳，我們包賠的。”平臺(tái)為經(jīng)銷商的投放效果兜底，這在行業(yè)內(nèi)并不多見。

其實(shí)在新零售2.0大會(huì)前，快手在車企的陣地經(jīng)營上就積累了足夠多的成績，截至目前，有超過2.7w家經(jīng)銷商、120多個(gè)汽車品牌在快手進(jìn)行內(nèi)容經(jīng)營，僅2025年6月，在快手的汽車經(jīng)營線索量就超過了700萬條，同比增加了224.1%。隨著新政策的推出，我們也不禁好奇：汽車經(jīng)銷商的陣地轉(zhuǎn)移是否還會(huì)加速？

結(jié)合快手的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，賣車確實(shí)變得更難了，難在要完成線上經(jīng)營的范式重構(gòu)；賣車也變得更簡(jiǎn)單了，借助內(nèi)容平臺(tái)的龐大流量和精準(zhǔn)營銷，可以挖掘出遠(yuǎn)超線下的潛在客戶。對(duì)于車企經(jīng)銷商們而言，這應(yīng)該就是破局“賣車焦慮”的關(guān)鍵所在。