界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

開在上海淮海中路陜西南路十字路口邊上的賽百味顯得有些不一樣。這家門店近百平米，位于上海人流量頗高的一個沿街黃金鋪位，門頭旁“懸浮”著一個巨大的三明治，牛油果綠是它的主色調(diào)。再早幾年，消費者記憶中的賽百味門店很多還是在商場負(fù)一層角落的小店，有些甚至連座位都沒有。

如今的賽百味確實變得不同。2024年，賽百味新開出超過220家店，這個速度刷新它此前近30年的記錄。而8月8日開業(yè)的這家賽百味上海巴黎春天淮海路店，則是這個品牌在中國的第1000家店?！爸袊藢τ谡麛?shù)確實有一種‘執(zhí)念’，1000家意味著我們跨過了一個里程碑?！辟惏傥吨袊鳦EO朱富強在接受界面新聞專訪時說。

賽百味在中國的這個里程碑險些沒有實現(xiàn)。

這家創(chuàng)立于1965年、主打“潛水艇”三明治的快餐連鎖早在1995年就進(jìn)入中國市場，僅比麥當(dāng)勞晚5年，比肯德基晚8年。但無論是從門店規(guī)模還是品牌效應(yīng)上，賽百味一度被他們甩在身后。發(fā)展放緩的原因在于，賽百味在中國一直采取加盟的方式運行，在2023年6月之前，賽百味僅有500多家中國門店，一度讓消費者覺得賽百味在中國要“倒閉”了。

2023年5月，上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡稱“富瑞食”）取代了賽百味全球（Subway International Holdings B.V.）成為賽百味餐飲管理（上海）有限公司、賽百味品牌管理顧問（上海）的唯一股東。

當(dāng)年6月，賽百味全球總部宣布與富瑞食簽訂新的總特許經(jīng)營協(xié)議，由此，富瑞食獨家獲得在中國大陸管理和開發(fā)所有賽百味門店的資格。富瑞食承諾在20年內(nèi)，在中國大陸開設(shè)近4000家賽百味門店，使其在中國大陸的市場規(guī)模擴大7倍。這也成為賽百味史上最大的特許經(jīng)營總協(xié)議。

富瑞食的管理團(tuán)隊不乏餐飲老將。界面新聞?wù)砉_資料后發(fā)現(xiàn)，朱富強曾經(jīng)是漢堡王中國首席執(zhí)行官，此前曾分別擔(dān)任過漢堡王中國的副總裁、首席發(fā)展官（CDO）、首席運營官（COO）和首席執(zhí)行官（CEO）等職務(wù)。更早些時候，他還曾在麥當(dāng)勞中國工作。

而富瑞食操盤賽百味之后的一個主要動作就是開店。

“快速擴張對于一個連鎖餐飲品牌而言是至關(guān)重要的事情，尤其是在這個品牌起步偏晚的情況下?！敝旄粡娬f。若以其它連鎖快餐作為對比的話，麥當(dāng)勞在中國的門店數(shù)量已經(jīng)超過了7100家，肯德基則已過萬。

朱富強還在界面新聞的采訪中透露，“中國開4000家只是一個保底的數(shù)字，以后每年按300—500家的這個速度去開。 ”

但朱富強要開的“賽百味”不一樣。

過去賽百味的加盟商規(guī)模都較小，對于該品牌市場投入和運營精力不足?！斑@種情況下，賽百味一定程度上錯失了中國市場發(fā)展最快的一個階段。加盟商投入力度不足，他們對品牌的打造、門店的選址，尤其是進(jìn)入好的商圈這件事是不那么在意的。”朱富強對界面新聞?wù)f，“我們現(xiàn)在想要后來居上?！?/p>

想要后來居上，光是靠開店把數(shù)量打上去還不夠，必須改變過去消費者對于賽百味的印象。富瑞食的一個策略是在一二線城市先開一批讓人能夠記住的門店。

朱富強帶著富瑞食團(tuán)隊組建了一個技術(shù)團(tuán)隊，其中一個重要任務(wù)就是通過數(shù)據(jù)去給賽百味找合適的點位。在他的設(shè)定里，綜合性商圈是最為理想的選擇，附近有商場、寫字樓和社區(qū)，并且要沿街的鋪面，能夠有大面積的展示面。

他們還改變了過去賽百味不太入時的視覺元素，賽百味中國CMO王威率領(lǐng)首席設(shè)計師Ricky團(tuán)隊增加了大量的牛油果綠、明亮黃等色系，并邀請設(shè)計師對經(jīng)典產(chǎn)品潛水艇三明治進(jìn)行潮流藝術(shù)化的設(shè)計，讓整個門店視覺效果更加年輕。

賽百味第1000家店的選址，就是上海最核心的商圈之一淮海中路，附近有高奢商場環(huán)貿(mào)iapm與寫字樓，淮海中路上則聚集了許多如TX淮海、HAI550等年輕商業(yè)綜合體。它在成都開設(shè)的旗艦店也是類似的方式，這家店位于成都仁恒置地廣場，門口設(shè)置了一個巨大的藝術(shù)裝置手提包三明治來引流。而上海今潮8弄的社區(qū)店，則被設(shè)計成一個運動主題門店。

通過黃金鋪位的門店去扭轉(zhuǎn)消費者對該品牌的認(rèn)知是一個相對有效的策略。 社交平臺上有評論說：“本以為要倒閉的賽百味還開了這么大的店。”

在核心門店的帶動下，賽百味也在逐漸加速中國市場的擴張。

2024年賽百味新增門店超過220家，創(chuàng)下了品牌進(jìn)入中國市場近30年來的開店紀(jì)錄。朱富強在與界面新聞的采訪中透露，新團(tuán)隊接手后新開的近500家門店中，有80%—90%開在一二線城市，逐漸完成布局后，再進(jìn)一步下沉。

但門店之外，賽百味還需要在產(chǎn)品上有所變化。雖然健康生活方式已經(jīng)細(xì)分出了一條餐飲賽道，但是對于連鎖餐飲來說如果以“白人飯”示人顯然無法獲得更廣大的規(guī)模化效果。

此外，賽百味在中國也曾因產(chǎn)品和經(jīng)營策略缺乏本土化而飽受詬病。由于全球總部并未給予各個地區(qū)加盟商相應(yīng)的自主權(quán)，導(dǎo)致管理鏈條冗長，長時間的審批和測試工作，讓這個品牌的市場反應(yīng)極其遲鈍——過去，它甚至難以在菜單中增添一款熱湯。

接手之后，富瑞食團(tuán)隊只保留了賽百味4—5款全球經(jīng)典的產(chǎn)品，其他新品則完全本土化研發(fā)。例如春季上新牛油果系列的產(chǎn)品，或者是推出全球其他市場所沒有，在中國卻很受歡迎的“237能量碗”。此外，由于大多數(shù)中國消費者不喜歡吃冰冷的沙拉或三明治，如今在賽百味帶點單時，消費者甚至還可以選擇讓店員把三明治加熱。

相對于輕食而言，這種創(chuàng)新可以相對更高效。例如“237能量碗”所需的原料與三明治有重疊，因此在供應(yīng)鏈上它也可以相互作用。而它的“237能量碗”單價在30元價格帶，與市場上其余品牌的價格約一致，但賣點是顧客可以自由搭配，這在一定程度上突出了它的性價比。“我們每個三明治也都是不一樣的，因為都是顧客的選擇，如果把所有食材進(jìn)行組合，可能會有上千種方式?！敝旄粡娬f。

門店的擴張和菜品更新一定程度上提振了賽百味在中國的業(yè)績。

2023年下半年，在不計新店銷售增量的情況下，賽百味現(xiàn)有門店銷售額同比增長超過20%；5月，賽百味中國CMO王威表示，賽百味去年銷售額同比增加超三成。在接受界面新聞采訪時，朱富強透露，目前業(yè)績?nèi)匀惶幱谝粋€穩(wěn)健增長的狀態(tài)。

而從整體上看，在美國市場日漸飽和之際，賽百味將其未來增長押注在了海外市場，中國則是其中最重要的一個。

眼下，賽百味在全球共有門店超3.7萬家，其中超2萬家皆位于美國。“中國是至關(guān)重要的市場，具有長期發(fā)展的增長機遇?！?023年決定讓富瑞食接手運營賽百味中國時，賽百味全球前CEO John Chidsey曾如此表示。

而富瑞食所規(guī)劃的在中國拓店4000家，也是賽百味在亞太地區(qū)最重要的增長任務(wù)。據(jù)賽百味2023年一份官方信息透露，該公司決定讓其亞太地區(qū)的門店規(guī)模在未來5年內(nèi)雙倍擴展，由約3500家增加至6000家。

因此，賽百味也對在中國的供應(yīng)鏈進(jìn)行了布局。據(jù)朱富強，賽百味用了大概一年時間對中國的供應(yīng)商選擇進(jìn)行調(diào)整，此前的500多家加盟店許多原料采用的是單一供貨商，但現(xiàn)在已經(jīng)均變?yōu)?-3個，這樣能夠保證品質(zhì)的同時兼顧到地區(qū)跨度之間的周轉(zhuǎn)與配送及時。

而要站穩(wěn)腳跟，賽百味接下來還有許多事要做。

例如，門店網(wǎng)絡(luò)的延伸固然是贏得規(guī)模戰(zhàn)役的方式，但賽百味需要先將它此前“不夠扎實”的老店基礎(chǔ)完成梳理與煥新。1000家店之后，賽百味中國仍需要繼續(xù)用新形象的門店建立新的品牌認(rèn)知——這不僅僅是對消費者，對商場物業(yè)而言，這些門店也能夠改變他們對該品牌的認(rèn)知，從而使得賽百味獲得更好的鋪位。

但陸續(xù)開新店，意味著賽百味要在一定時期內(nèi)面臨較高成本支出，高線城市也意味著更加激烈的競爭。朱富強向界面新聞透露，目前還是將門店模型和品牌打磨成熟，在此之后才考慮重新開放加盟。

此外，連鎖餐飲品牌里針對健康飲食人群推出“低卡”“營養(yǎng)”套餐的并不在少數(shù)，要如何在這種情況下構(gòu)建消費者粘性，是對賽百味靈活與創(chuàng)新能力的綜合考驗。

不過從目前的情況來看，賽百味在中國已經(jīng)回到了主流競爭賽道。